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借“变脸”推广OR营销失控?海尔兄弟为何被恶搞

2017-10-30 10:32 来源:www.ejingxi.com 作者:靖西旅游资讯

在电影《盗梦空间》里,人的梦境被分为好几层,你以为自己在现实中,其实在梦里。看上去梦醒了,其实又在另一层梦境中,一层扣一层,究竟什么才是现实?傻傻分不清楚。自上周以来,名扬天下的海尔兄弟仿佛也置身于盗梦空间中。不过这里说的并不是这两位人物本身,而是海尔公司推出的“海尔小伙伴新形象征集大赛”。3月初,海尔公司为海尔兄弟征集新形象,发起“大画海尔兄弟”活动,呼吁网友在指定网站上传作品,一时间火爆异常,其原因是大量“恶搞”海尔兄弟的作品涌入了网站,比如肌肉美男版、土豪版、歪脖子版、好基友版等等。

借“变脸”推广OR营销失控?海尔兄弟为何被恶搞

借“变脸”推广OR营销失控?海尔兄弟为何被恶搞

借“变脸”推广OR营销失控?海尔兄弟为何被恶搞

在电影《盗梦空间》里,人的梦境被分为好几层,你以为自己在现实中,其实在梦里。看上去梦醒了,其实又在另一层梦境中,一层扣一层,究竟什么才是现实?傻傻分不清楚。自上周以来,名扬天下的海尔兄弟仿佛也置身于盗梦空间中。不过这里说的并不是这两位人物本身,而是海尔公司推出的“海尔小伙伴新形象征集大赛”。3月初,海尔公司为海尔兄弟征集新形象,发起“大画海尔兄弟”活动,呼吁网友在指定网站上传作品,一时间火爆异常,其原因是大量“恶搞”海尔兄弟的作品涌入了网站,比如肌肉美男版、土豪版、歪脖子版、好基友版等等。

随即,活动官网开始陆续删除这些恶搞作品,海尔官方微博也忍不住呼吁:“设计师们,不要再淘气了!”可就在3月15日,海尔又召开了关于这项活动的“吐槽会”,讨论该不该“恶搞”,似把握着事件的走向。两相对照,这次海尔兄弟恶搞事件到底是不是海尔的主观营销?这仿佛层层梦境,没有确切的答案。

海尔兄弟遭“恶搞”

此次事件缘起于海尔成立30周年,该公司决定重新设计知名品牌形象“海尔兄弟”的新造型,并且从3月1日起开始通过互联网面向全社会征集。

而看上去始料不及的是,在当下的恶搞风潮中,只穿裤衩的海尔兄弟根本无法幸免。一时间,各种“秀下限”、“没节操”的设计作品疯狂地涌入活动官网,细心的网友们又迅速地把这些恶搞作品收集、整理,再发上了微博。短短两天内,“海尔兄弟”成为了炙手可热的微博关键词,看上去海尔品牌也因此变得火热起来。但很快,海尔开始屏蔽网站上那些恶搞海尔兄弟的作品,只保留了健康向上的部分。这种行为无疑激发了恶搞者们和看客们的不满情绪。“多大的事儿嘛!”他们认为海尔不具备互联网娱乐精神。

对于此次海尔形象征集,海尔有内部人士表示,“海尔强调交互,这次征集活动的初衷就是和用户或者网友互动,征集大家好的意见。”据悉,海尔集团将在2014年儿童节前夕发布海尔兄弟新形象,部分创作者将有机会全程参与《海尔兄弟》的后续创作,成为《海尔兄弟》系列的主创人员。此前,海尔也做过“海尔全球SLOGAN征集”互动活动,但是显然没有这次来得轰动。

官方强调“正能量”才是本意

在海尔兄弟官方微博,每天不断贴出新的作品,并和网友互动讨论,社会化营销的正能量积极显示。海尔内部人士表示,海尔并没有进行炒作,也没有给分公司下达宣传指令,以及广告推广。

按照海尔官方的这种说法,“海尔小伙伴新形象征集大赛”开始时并没有想到后面剧情的发展会是如此恶搞的方向,这看上去只是海尔对于新品牌形象塑造的延续。2013年,海尔切换了新SLOGAN,在品牌展示上,Hair红色的字体更改为蓝色,在卖场的终端形象也统一进行了切换。

“海尔集团成立30年,海尔兄弟形象也希望引入新元素。”前述海尔内部人士表示,新形象确认后会更换海尔兄弟的标识,此外,还将继续拍《海尔兄弟》续集。公开资料显示,1996年开始播出的《海尔兄弟》是中国动画史上科普类动画的巅峰之作,集知识性和趣味性、娱乐性为一体,海尔兄弟也成为智慧和勇敢的象征。海尔此次的新形象征集,以及续集拍摄,对其品牌的美誉度和知名度必然刷分不少。

“吐槽会”引发新猜想

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